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創(chuàng)造購買的渴望。

只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語，鼓勵(lì)你去將美夢(mèng)成真。對(duì)"野火雞"(Wild Turkey)--波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品--而言，這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝與自我否定:"當(dāng)然有比較便宜的波本--也有比較不值錢的股票和比較小的車"。

總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實(shí):廣告只會(huì)提出對(duì)產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述，對(duì)手會(huì)很開心地提出來的。加上讀者對(duì)你說的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會(huì)變成四分之一事實(shí)。那就離無關(guān)緊要不屑一顧，只有一線之隔了。