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別以為廣告就應(yīng)該像廣告

  通常我們寫(xiě)報(bào)廣的時(shí)候，大家都貼近老百姓，寫(xiě)的很實(shí)在，但是一到寫(xiě)腳本的時(shí)候，就老想表現(xiàn)得飄逸一些，因?yàn)榇蠹铱磸V告看得習(xí)慣了，每天打開(kāi)電視都是廣告，但是廣告和股票是一樣的，賣(mài)貨的就那么幾個(gè)，大部分都死掉了。

  如果我們留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一直把廣告打下來(lái)的很少，但是一直打下來(lái)的廣告一定很有殺傷力，因?yàn)樗浅＞珳?zhǔn)地抓住了消費(fèi)者的心。比如補(bǔ)鈣，很多的鈣產(chǎn)品，包括巨能鈣都消失了，但是蓋中鈣還在打。若鈣片再像維C一樣打功能，那么一定會(huì)碰壁，蓋中鈣很清楚這一點(diǎn)，所以它打?qū)嵒�、打生活�?/span>“一片頂過(guò)去五片。走路也不累了、上樓也有勁了”等廣告訴求，直達(dá)消費(fèi)者心底，非常準(zhǔn)確。

  如果這個(gè)時(shí)候它還在說(shuō)鈣如何沉淀在骨骼上、功能如何如何好、會(huì)帶給你多么好的感受，那就錯(cuò)了。所以，拍電視廣告要盡可能的不去模仿廣告。

  中國(guó)的飲料產(chǎn)品曾有過(guò)全軍覆沒(méi)的情況，原因在哪兒？到今天非常可樂(lè)還在犯模仿可口可樂(lè)廣告的錯(cuò)誤。

如果哪個(gè)保健品再打送禮，那它一定失敗，為什么？腦白金已經(jīng)把送禮做透了，一提送禮，消費(fèi)者立馬就想到了腦白金，別的產(chǎn)品也學(xué)它打送禮，廣告打得越多，腦白金銷(xiāo)得就越快，這就等于替腦白金做了廣告。說(shuō)明什么問(wèn)題呢？在橫向切面上去模仿現(xiàn)在的成功者，那是極端的錯(cuò)誤。

中國(guó)一個(gè)導(dǎo)演挑選林黛玉的演員，他篩選了很多人，最終選出的林黛玉很像過(guò)去演林黛玉的那個(gè)演員。我個(gè)人覺(jué)得導(dǎo)演犯錯(cuò)誤了，因?yàn)榱主煊癯诵≌f(shuō)里的描寫(xiě)，誰(shuí)也不知道她到底長(zhǎng)什么樣，連畫(huà)像都沒(méi)有。如果要找個(gè)演蔣介石的演員，那就得像一些，因?yàn)檎l(shuí)都知道蔣介石的長(zhǎng)相。導(dǎo)演為什么還要這么選呢？源于他的一個(gè)思維定式，他覺(jué)得林黛玉的演員就應(yīng)該像陳曉旭演的林黛玉一樣，這是個(gè)錯(cuò)誤。

  我們拍廣告片也是，不能一味模仿人家成功的廣告片。非�？蓸�(lè)不能模仿可口可樂(lè)，其他保健品也不能模仿腦白金打送禮，因?yàn)槊總�(gè)產(chǎn)品的起點(diǎn)不同，過(guò)程也不同。

  比如腦白金。現(xiàn)在腦白金的廣告是一個(gè)老頭和一個(gè)老太太在扭屁股跳舞，誰(shuí)都覺(jué)得很惡俗，但就是賣(mài)貨。如果別的保健品也學(xué)它這么做，那一定會(huì)死。為什么呢？腦白金廣告發(fā)展到這一步是有它的過(guò)程的，在這之前是姜昆與大山的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”、“送禮就送腦白金”；再往前推是“腦白金，年輕肽，健康品”；再往前則主打腸胃好，睡眠好；再往前推又是喝了腦白金，能活兩百歲。所以它不同的階段有不同的廣告訴求，像這樣成熟度的廣告，若直接橫向地去模仿它現(xiàn)在的語(yǔ)言形態(tài)、畫(huà)面形態(tài)、策略形態(tài)，無(wú)異于邯鄲學(xué)步，所以，不要以為廣告片就應(yīng)該像廣告片。

  我們?cè)趯?xiě)電視廣告腳本的時(shí)候，要先把自己大腦里熟悉的廣告影像都去掉，因?yàn)檫@些影像容易把我們引入很大的誤區(qū)。當(dāng)然，不是完全的不能模仿，一個(gè)新品要模仿成功者，就得沿著成功者早期的路法區(qū)走，這樣才有模仿成功的可能。

  電視廣告本身并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，一切以策略為核心，廣告表現(xiàn)要能準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品的核心策略，準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的核心策略就能賣(mài)貨。

  比如說(shuō)哈磁五行針，它就是一個(gè)創(chuàng)新。所以如果畫(huà)面與風(fēng)格都和別人相似了，消費(fèi)者就記不清你是誰(shuí)了。還有個(gè)現(xiàn)象，許多名人代言的廣告不賣(mài)貨，為什么？名氣太大了，代言人淹沒(méi)了廣告主體——產(chǎn)品，最后消費(fèi)者光記住人不記得產(chǎn)品了，這就違背了廣告的核心策略。