短視頻營銷推廣沖擊下，TVC的未來如何進化？

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最后更新：	2019-06-18 14:40:38
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短視頻營銷推廣沖擊下，TVC的未來如何進化？

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TVC一直是傳統廣告時代品牌營銷的不二之選，傳統廣告時代，視頻媒介比較有

限，人們的注意力也比較有限和集中，制作一條訴求明確的TVC，集中投放于TV

的重點時段（比如新聞聯播的前后1分鐘），長期重復，直至品牌或產品植入消

費者心智。
在那個時代，品牌的競爭也不如現在那么激烈，誰比較早地大規模進行營銷活動

，誰就占據了先機。葉茂中曾用一系列TVC奠定了其中國廣告教父的地位，像好

孩子、雅客V9等品牌走的都是這條路。
移動互聯網時代的到來，讓媒介呈爆炸式發展，信息碎片化越來越嚴重，人們的

注意力也越來越難以集中。在這種媒介和信息生態下，TVC的效果越來越有限。

短視頻沖擊下的TVC是否還發揮價值？

近兩年短視頻迎來爆發，不少觀點認為，在如今的生態下做TVC性價比越來越低

，花重金拍一條TVC投放出去，很可能就像石頭落進大海，連個響聲都聽不到。

相較而言，短視頻具有成本更低、拍攝周期更短、靈活性更強的特點，它是更加

適合碎片化媒介生態下的視頻營銷形式。
這個觀點有道理，但也不是沒有問題。任何一個品牌都可以在抖音上每周甚至每

天發布一條短視頻，但問題有二。
其一，它只能覆蓋一部分用戶，雖然大數據可以將其推送給可能感興趣的用戶，

但更多不了解這個品牌但可能感興趣的用戶，它是觸達不到的。
其二，它給予受眾的印象也是碎片化的，由于短視頻頻次更高，且體現的內容每

次都不同，用戶（尤其是新用戶）對品牌的印象也是碎片化的，他們很難形成對

于品牌的一致性印象。
歸根到底，品牌營銷實際上解決的是“我是誰”和“我能給你什么”的問題，

TVC和長期固定投放正是為了解決這個問題。而短視頻解決的則是“我今天是誰

”，“我今天能給你帶來什么”的問題。從這個角度看， TVC指那些能夠長期代

表品牌一致性形象的視頻，而短視頻則不承擔這個功能。

所以當品牌需要以一致性的品牌形象進行大眾性傳播的時候，TVC依然發揮作用

。

碎片化的沖擊讓TVC走偏

移動互聯網時代，TVC的形式和媒介策略也在逐漸發生變化，它們在努力適應碎

片化的信息和媒介生態，以讓品牌營銷更有效果，以下是兩種常用的方式。
洗腦廣告
信息流類的內容形態，很多自制力不強的人一旦開始刷頭條、抖音一類的信息流

內容便停不下來。
在這種生態下，以碎片化的視頻內容提供給碎片化需求的用戶。典型代表就是洗

腦廣告，這類TVC根本沒有什么品牌理念在里面，建立一個簡單直接的核心點后

開始大規模轟炸。比如“鉑爵旅拍”，這個廣告可能只需要2秒就夠了，但它硬

是用十多秒的時間重復，將循環的洗腦廣告語植入消費者的大腦中。

這種形式的TVC讓品牌或產品大強度曝光，讓消費者對品牌形成強烈印象。但也

會因為內容太過簡單粗暴，缺乏創意，極易引起用戶的反感。對一個致力于做長

期品牌的企業來講，這不是一個好選擇。
情感共鳴——品牌精神廣告
移動互聯網時代，品牌營銷通常講究故事性和社交性，沒有情感共鳴的品牌不是

好品牌。而今的TVC，也越來越多地走這個路線，不知道你是否還記得前幾年招

行的廣告《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》。

這支廣告感情真摯，曾在短時間內迅速刷屏，并獲得一致好評。不過有一個問題

就是：我記住了這個短片，但忘記了品牌。不少網友打趣說不看到后面還以為是

微信的廣告。
這兩種TVC形式要么為了洗腦，太過強調產品，容易引起反感，要么太過注重情

感共鳴，忽視自身露出。這對品牌來說，都不是好的選擇。短視頻時代，TVC變

得越來越焦慮，越來越無所適從。

從二者融合的特點來看，有兩點比較重要。
其一，片子需要有短視頻故事性、社交性的風格，讓用戶看了片子有參與互動的

沖動。畢竟任何一個用戶在看短視頻的時候都是看它的故事，沒什么人想在短視

頻平臺上看廣告。
其二，片子依然需要保留TVC自身的固有特點——品牌一致性的符號或ICON體現

。這樣才能保證品牌信息對大眾心智的占領。
隨著短視頻的深化發展，未來這種融合短視頻風格的TVC將會越來越多。

總結

移動互聯網時代的TVC與短視頻的目標不同，TVC需要面對更廣的受眾，不斷傳遞

自己的品牌一致性，形成用戶對于品牌的印象和認知。
碎片化時代，在實現這個目標的具體策略上，TVC應該融合短視頻風格，既有品

牌一致性的符號體現，又融入短視頻的故事性和社交化的特點。

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