案頭準備階段：策劃、創意、寫作
1、策劃
策劃人員首先確定廣告目標：心理性目標、行動性目標、企業的目標、營銷的目標
制定詳細的廣告計劃，明確廣告的訴求定
廣告計劃：市場信息、商品信息、消費者信息、環境信息、廣告信息、企業信息
訴求定位：品牌定位、商品定位、理性風格、感性風格、理性與感性風格相結合
2、創意
廣告創意表現的形態
（1）商品說明型
電視廣告最古老最簡單的表現方式，有出鏡或不出鏡的主持人直接介紹產品特點
2）故事演繹型
主要通過巧妙設計戲劇化情節構思， 來強化廣告的主體和特定商品的顯著特點， 進一步展現
商品（服務）和消費者個性之間的和諧關系
（3）問題解決型
一般先將消費者經常遇到的問題或尷尬用夸張的手法表現出來， 然后推出商品使問題得以解
決
（4）生活片斷型
利用真實的日常生活片斷，來強化商品廣告的主題，使消費者和商品之間形成溫馨的感覺，
以達到商品促銷的目的
（5）幽默型
將風趣的典型風格運用于廣告的創意和制作中， 大量采用逆向思維和發散思維， 情節設計突
破常規，沒有章法，語言幽默搞笑
（6）示范比較型
又稱“演示類”“實證類”，通過電視畫面展示商品的特定屬性， 有時可以通過相關商品或同
一商品不同代產品進行比較
（7）動畫展示類
主要針對少年兒童設計，通過動畫使商品特性生動形象、活潑易懂
（8）音樂傳達型
通過音樂或歌舞的表現方式將商品名稱商品功能編曲， 與畫面結合， 創造出特殊的意境和格
調
3、寫作
電視廣告寫作， 是電視廣告創意的表述敘述， 需要用文字表述之外， 還需要結合電視的特點
對電視畫面進行表現
