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近兩年,人們越來越習慣于使用以抖音為代表的短視頻記錄和分享美好生活。出門旅行,人們喜歡將看到的美景、吃到的美食、體驗到的特色生活等通過短視頻進行分享。沙龍上,字節跳動創新事業部策略運營總經理羅驊分享了一組數據:2018年,抖音國內用戶打卡2.6億次,足跡遍及全世界233個國家與地區。目前有越來越多的用戶在抖音上相互交流旅游攻略和體驗。這些用戶“打卡”帶火了一批旅游目的地,也成了其他用戶出游的指南。
那么,短視頻如何影響文旅行業,其背后的邏輯是什么,未來又將如何進一步改變文旅行業?
首期“美好旅行對話日”沙龍邀請到了北京第二外國語學院教授、中國旅游改革發展咨詢委員會委員兼副秘書厲新建,中國攝影家協會主席李舸,北京市東城區文化和旅游局黨組書記、局長李雪敏,中博文旅研究院院長、品橙旅游CEO王琢,以及抖音旅游達人華仔就以上話題進行了探討。
短視頻表現內容豐富,已成為目的地營銷重要形式。中博文旅研究院院長、品橙旅游CEO王琢首先回顧了幾十年來,熱門景點是如何被廣泛知曉的。她說,在八九十年代,很多景區火起來是因為歌曲,比如《太陽島上》把原本冷僻的哈爾濱太陽島帶成旅游勝地;近幾年,一些綜藝節目也帶火了一批景區。現在,短視頻成了目的地營銷的重要形式。她認為,短視頻相比圖文,有更豐富的表現形式,也可以表現更豐富的內容,給用戶感官、視覺和聽覺綜合的印象,讓大家對旅游目的地有一個新的體驗。
北京第二外國語學院教授、中國旅游改革發展咨詢委員會委員兼副秘書厲新建認為,現在文旅產業很火,各地政府都很重視宣傳。但是一些傳統的傳播渠道人群覆蓋面不夠廣,如何把好的旅游產品傳遞給需要的人群是大家在思考的問題;同時,一般文旅產業中的文化是傳統文化,也需要在新的互聯網平臺傳播才有活力。這時候,抖音這樣的短視頻平臺就是非常好的傳播渠道,其優勢是傳播廣,也更加現代化、年輕化。
這一觀點得到了北京市東城區文化和旅游局黨組書記、局長李雪敏的認同。東城區文化底蘊深厚,擁有很多內容創作的資源,關鍵就在于如何傳播。在李雪敏看來,現在的短視頻恰好給東城文旅傳播帶來了機遇。她舉例說,2017年,東城區策劃了“17小時尋找北京”活動,用視頻在17個小時內不間斷地進行傳播,話題量達到5.1億,“新媒體傳播帶來了你所想象不到的傳遞。當時在媒體界、旅游界就變成了現象。以抖音為代表的短視頻,一定能在文旅融合的背景下,產生更大的影響。”
對于用戶來說,短視頻傳播的文旅內容同樣具有很大的價值。這一點,抖音旅游達人華仔深有感觸。他表示,作為旅行達人,通過旅行類短視頻,給用戶創造的價值有兩方面。一個方面是帶著用戶去“旅行”,有些人沒有那么多的時間去玩,覺得通過觀看短視頻就等于去過了;另一方面,是幫用戶做選擇。“有一些用戶想出去旅行,但不知道去哪些平臺去找目的地,不知道哪去搜索,短視頻和攻略,可以讓大家有了更多篩選的余地。”華仔說道。